Het klap op je neus concept!
Waarom bedrijven bij het ontwikkelen van producten en diensten zo vaak de plank misslaan!
Hierboven ziet u alweer een plaatje van wat we in de marketing wereld een “One hit wonder” noemen.
Wie
kent ze niet? Al die geweldige producten en diensten die met veel
marketing tam-tam de wereld in worden geslingerd dankzij waanzinnig
grote reclamebudgetten, maar die een jaar later volledig verdwenen zijn
van de markt en die vrijwel niemand zich nog kan herinneren.
De
voorbeelden zijn legio! Zowel producten als diensten worden vaak met
grote kracht de markt in geslingerd zonder (blijvend) resultaat. De
bekende “Hi Jim, zal ik jou eens wat vertellen over dit fantastische nieuwe product”
daluren t.v. programma’s lijken erin te zijn gespecialiseerd. Zelfs
topmerken zoals Coca Cola met haar Cherry Coke en Unilever met diverse
soorten zogenaamd gezond junkfood slaan regelmatig de plank ernstig mis.
En
toch zijn dit bedrijven die niet over 1 nacht ijs gaan bij het
introduceren van een nieuw product of het in de markt zetten van een
nieuwe dienst.
Hoe kan dat nou?
Natuurlijk
vragen die bedrijven zich dat zelf ook af! En wie ben ik om te claimen
dat ik wel precies weet hoe dit zit, maar ik heb wel een aantal
gedachten hierover die ik graag met jullie wil delen.
De
afgelopen 20 jaar heb ik regelmatig bedrijven mogen helpen bij de
introductie en herpositionering van hun producten en diensten. Ik werd
dan ingehuurd als externe troubleshooter. De opdracht was doorgaans
simpel. “We hebben dit geweldige
product ontwikkeld, we hadden er grote verwachtingen van, maar het
verkoopt voor geen meter! Vind uit hoe dat komt en doe er iets aan!”
Mooie klussen dus! En soms ook van bijzonder prestigieuze opdrachtgevers!
Heb
ik altijd het probleem op kunnen lossen? Natuurlijk niet! Helaas! Maar
ik heb er wel het een en ander van geleerd dat ik graag met jullie wil
delen. Dus doe er je voordeel mee! Het kan je veel geld schelen!
Bij
het ontwikkelen van een nieuw product, een nieuwe dienst of een nieuw
verkoopconcept lijken de teams die daaraan werken soms wel last te
hebben aan vertroebeling in hun denken dat langzaam ontstaat tijdens het
proces. Iets begint als een goed idee waarnaar het vol enthousiasme
wordt gepresenteerd aan de directie. Deze laat zich overtuigen door de
geestelijk vaders en moeders en stelt een budget beschikbaar om er een
“project”van te maken. Vanaf dat moment gaat iedereen los op het
project, wordt er keihard gewerkt en wordt gekeken hoe het idee
werkelijkheid kan worden.
En
voor dat je het weet is er geen weg meer terug, wordt het idee telkens
weer aangepast om het bruikbaar te maken en drijft het steeds verder weg
van de oorspronkelijke gedachte en daardoor soms ook van de beoogde
doelgroep en markt. Het geïnvesteerde bedrag wordt groter en groter en
daardoor durft niemand meer te roepen dat het mogelijk geen goed plan
meer is. Stel je voor! Wat een kapitaalsvernietiging! En wiens kop gaat
er dan straks rollen? Het proces van wegduiken en oppassen dat vooral
jij je vingers niet gaat branden begint!
En
voor je het weet komt er een product op de markt wat eigenlijk een
opeenstapeling is van compromissen, verkeerde beslissingen die zijn
genomen omdat mensen zich wilden indekken en marketing technisch
geknutsel. Hoe vaak hoor je niet roepen dat er gewoon een markt
gecreëerd zal gaan worden voor iets.
In
de praktijk zie je dan dat het ten koste van enorme communicatie
budgetten vaak ook nog lukt om een beperkt aantal klanten “erin te laten
trappen” zoals bij de boks automaat. Als je maar hard genoeg roept is
er altijd een kleine doelgroep voldoende nieuwsgierig dat ze bereid zijn
om iets te proberen. Maar als het dan tegenvalt komen er zeker geen
herhaal aankopen en is er weer een one hit wonder geboren.
Als
je een product of dienst in de markt wilt zetten begin dan om te denken
vanuit de behoefte van de klant! En niet vanuit de behoefte om carrière
te maken, je winst te vergroten, indruk te maken op je vrienden of
welke ongeldige reden dan ook.
Als een nieuw product niet voldoet aan de volgende criteria dan gaat het niet slagen.
-
Het product lost daadwerkelijk een veel voorkomend probleem op voor de consument. -
Consumenten zijn zich bewust van het feit dat ze dat probleem hebben, of zijn er eenvoudig op te attenderen dat ze dat probleem hebben. -
De consument die zich bewust is van dat probleem ervaart dat ook echt als een probleem waar hij of zij ook echt iets aan wil doen! -
De consument wil iets doen aan het oplossen van dat probleem en wil dat zo graag dat hij of zij daar zelfs geld voor over heeft! -
Het bedrag dat de consument ervoor over heeft is groot genoeg om daarvoor een oplossing te leveren en er ook nog geld aan te verdienen. -
Je beschikt over een distributiekanaal om de consument met jouw oplossing voor zijn probleem te bereiken dat voor de klant ook een logische plaats is om de oplossing voor zijn probleem te zoeken. -
Je kunt de oplossing ontwikkelen en eventueel produceren tegen een prijs die in ieder geval niet hoger is dan die van potentiële concurrenten.
Pas als je aan deze 7 gouden regels kun voldoen zou je moeten overwegen om ervoor te gaan!
Maar pas dan nog steeds op voor de volgende valkuilen!
-
Voorkom dat liefde voor het idee de directie of het project team blind maakt voor de realiteit! -
Overschat de omvang van de potentiële markt niet! Hoe goed de oplossing ook is, tot op heden hebben mensen zonder die oplossing kunnen leven en wie weet blijven ze dat wel doen! -
Kies je markt zorgvuldig een briljant product in de verkeerde doelgroep gaat NIET werken! -
Beloof de consument NIET meer dan je waar kunt maken, zeker niet tijdens je marktonderzoek, product test of markttest! -
Ontwerk je verpakking en handleiding zodanig dat mensen echt snappen waar het voor is en hoe je het op de beoogde manier kunt gebruiken en denk daar zeker niet te gemakkelijk over! -
Kies de juiste prijs! Als het niets kost is het niets waard! Maar als de prijs te hoog is blijft de consument wel trouw aan zijn probleem of aan de traditionele oplossing die hij of zij altijd al heeft gebruikt! -
Kies eerst voor een beperkte test in een beperkte markt! Testen is echt belangrijk voordat je massaal op de trom gaat slaan! Je kunt dan nog aanpassen, bijstellen en verbeteren zonder dat dit direct een vermogen kost. Bovendien kun je dan beter inschatten welke resultaten je kunt verwachten! Niets is erger dan vraag creëren waar je niet tijdig aan kunt voldoen! Stel je de nachtmerrie eens voor dat jij vraag creëert, niet tijdig kunt leveren en jouw concurrent gaat er met jouw omzet vandoor! -
Kies je productbranding zorgvuldig! Een verkeerde (lachwekkende) naam kan dodelijk zijn! En foute kleur of rare verpakking kan het zelfde dodelijke effect hebben! -
Schat vooraf het marktpotentieel, de potentiële omzet en de potentiële marge in en vraag je dan af of de te verwachten ontwikkelkosten in een verstandige relatie staan tot de te verwachte omzet en winst! -
Geloof niet zomaar de uitkomsten van je marktonderzoek! Tijdens marktonderzoek wordt de potentiële klant soms uitvoerig geïnformeerd over het nieuw te lanceren product alvorens men word gevraagd naar de eventuele aankoop bereidheid. Kunt u straks ook met iedere potentiële klant eerst uitgebreid praten alvorens die klant zijn aankoop beslissing moet nemen? -
Is de markt wel rijp voor uw revolutie? -
Is uw distributiekanaal wel bereid om moeite te doen om uw product te helpen lanceren? En hoe kunt u die bereidheid in uw voordeel beïnvloeden?
En tenslotte, nadat u dit allemaal gelezen hebt, heeft u er nu nog wel zin in?
Ik heb dit stuk niet geschreven om u te ontmoedigen, maar wel om u te helpen en met twee benen stevig in uw markt te zetten! Doe vooral uw voordeel met deze informatie!
En mocht u meer willen weten? Bel mij dan eens voor een goed gesprek en wie weet een beetje hulp!
Met vriendelijke groet,
Fred Rutgers
Commerciele APK Meester
